Comunicación en tiempo de crisis

Por: Segundo Matta C.
[ICOMPOL Ensayos & Poder]

[Militares asumiendo la seguridad de las calles de Cutervo Cajamarca Perú]

La pandemia del coronavirus COVID-19 desnuda las fuertes debilidades gerenciales de la administración pública. La mayoría de autoridades juegan en pared: conjugan intereses políticos y oportunidades administrativas para salvar la débil reputación de la organización.

Culminada la primera parte del Estado de Emergencia decretado por el Gobierno Central se ha observado deficiencia casi absoluta en la burocracia regional y local en el manejo de crisis. Si no fuera por la Policía Nacional, Ejército Peruano, Rondas Campesinas y Urbanas es probable que los resultados parciales hubieran sido desalentadores. Los titulares de las instituciones han abandonado su lado gerencial – instruir y dirigir equipos-, para pasar a la parte operativa de exhibición extremadamente mediática. Así, han demostrado que el fin no es ayudar a combatir la pandemia sino a defender la legitimidad de su puesto. Y, en nuestro caso no ha existido ningún Plan de Comunicación de Crisis orientado a fortalecer las acciones sociales, sanitarias y disminuir el miedo que cesa en las familias. Pocos mensajes orientados a fortalecer las buenas prácticas alimenticias, de higiene y de responsabilidad social.

Por eso, no es tan lejano ver a gerentes, alcaldes y/o directores entregar mascarillas, víveres, controlar el tránsito, barrer las calles, hacer pasacalles en horarios prohibidos -Toque de Queda-, solicitar entrevistas mediáticas y/o enviar a subordinados para hacer entrega de apoyos a nombre de individuos. El objetivo: salir en la foto. La imagen individual por encima de la responsabilidad colectiva.

La investigadora en Comunicación de Riesgos Nancy Yong, nos presenta siete pasos para una Comunicación Efectiva de Crisis. Analizamos de acuerdo a la coyuntura actual.

1.  Conocer la audiencia. Los líderes deben entender que la principal audiencia son las personas afectadas y en riesgo. En el caso de Cajamarca, más allá de encontrar a familias preocupadas por posibles casos de coronavirus, hay un porcentaje mayor que han sufrido las secuelas de un aislamiento social. La actividad económica se ha paralizado por tanto las acciones deben orientarse a palear la grave crisis alimentaria. Empero, sin dejar de lado la salud mental.  

2.    Mensajes claros y consistentes. Se necesita una evaluación honesta. Se tiene que reconocer que algunas cosas están fuera de control. La formación de un Comité de Crisis Interinstitucional genera un mensaje de protección conjunta de los ciudadanos: “…están todos juntos en ello”.

3.   Centrarse en la perspectiva. Transparencia y gestión del factor de miedo. Se necesita aclarar los riesgos potenciales. Ayudar a las familias a mantener la perspectiva y expectativa del cuidado. Mensajes permanentes en medios de comunicación: conferencias de prensa, spots radiales y televisivos, entrevistas, notas de prensa, otros.

4.   El deber de cuidar es lo primero. El valor de la integridad. Cuidar a las familias que sufren las consecuencias del aislamiento social: garantizar la presencia de productos en los mercados y bodegas, transporte para personas mayores y con problemas de salud, servicios sociales (agua, luz, limpieza, otros), seguridad, etc.

5.    Observar con detenimiento el horizonte. Prepararse para una variedad de escenarios. ¿Qué es lo peor que puede pasar? ¿Cómo podría verse afectada la imagen y reputación de la organización? ¿Qué acción atenuante se podría tomar en cada escenario?

6.   Mantener la comunicación fluyendo en ambas direcciones. Se tiene que hacer un seguimiento eficaz de los riesgos. Los mensajes deben orientarse en función a la realidad de los sectores. Se necesita una data real de la condición económica, social y cultural de las familias.

7.     Estar atento a las consecuencias imprevistas. Evitar información errónea. No mentir. Limitar la sobre exhibición. Reforzar los mensajes coorporativos de inclusión y diversidad.

Se necesita imaginación y creatividad. La academia puede orientar mejor a la praxis en momentos de crisis como la actual. Se tiene que asumir responsablemente los principios básicos de la comunicación: transparencia, empatía y pertenencia.